當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌十說(shuō)之“品牌知名度” 作者：戴鵬 日期：2010-4-27 字體：[大] [中] [小]

    近期火爆的娛樂(lè)節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”給全國(guó)人們上了一道相當(dāng)美味的娛樂(lè)大餐。在作為理性的廣告人，從中透視的不僅僅嬉笑怒罵，更多的是思考。思考其折射出的社會(huì)價(jià)值觀，思考作為一名普通的受眾真正的“觸點(diǎn)”在哪里？
     所謂“觸點(diǎn)”即消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的思維過(guò)程中，距離實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為最近的一次思維觸動(dòng)。亦是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并購(gòu)買(mǎi)的最后一次思維變化。
     消費(fèi)者行為的產(chǎn)生，從分類(lèi)上看一般會(huì)有兩種消費(fèi)需求，一種“剛性需求”：另外一種沖動(dòng)型消費(fèi)需求。“剛性需求”，對(duì)品
牌知名度的要求相對(duì)要高，在已有品牌知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將品牌歸為備選的幾率會(huì)越大，購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的幾率亦就愈大；“沖動(dòng)型消費(fèi)需求”，更多的則會(huì)受到客觀因素的干擾。例如，促銷(xiāo)、終端陳列、產(chǎn)品展示…….一系列的因素都會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響。但這其中仍有品牌知名度的影響力，品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其他的品牌的抗干擾能力就會(huì)越強(qiáng)，考慮產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的幾率亦俞大。
     無(wú)論基于何種消費(fèi)需求品牌知名度所起的作用不言而喻，那么如何讓品牌知名度得到提高，增加品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力 ?
     一：踏實(shí)苦干型，品牌塑造是一長(zhǎng)期的過(guò)程。持續(xù)穩(wěn)定的傳播積累可將品牌的知名度逐步的壘高，從而完成品牌知名度提升的過(guò)程。例如：蘇寧電器，這么多年，在品牌傳播上始終保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)的份額，從局部市場(chǎng)到整體市場(chǎng)，保持著有步驟，有目的性的品牌傳播。品牌知名度達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的高度。
     二：技巧型，蒙牛誕生之初，嘗試過(guò)許多方法，可是消費(fèi)者對(duì)于這位剛剛誕生的乳品品牌并不感冒，某夜當(dāng)滿大街的蒙牛廣告燈箱被人砸掉時(shí)，人們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)還有一家蒙牛這樣的乳品企業(yè)在身邊，于是人們的同情心被激起，短時(shí)間形成了強(qiáng)有力的品牌知名度提升氛圍。
     三：借勢(shì)型，王老吉在汶川地震之前的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，一直在廣東區(qū)域內(nèi)徘徊，多次的嘗試突破效果均不太明顯，借助汶川地震的捐款門(mén)事件短期內(nèi)王老吉的品牌知名度得到了極大的提升，憑借其經(jīng)營(yíng)廣東地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，迅速打開(kāi)了全國(guó)的市場(chǎng)。
     在實(shí)際操作中，需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，融會(huì)貫通使用。既不能一味的借勢(shì)，亦不能太過(guò)穩(wěn)步的提升。這是兩種極端。一味的借勢(shì)會(huì)讓品牌知名度缺乏穩(wěn)定的基礎(chǔ)，給消費(fèi)者一種投機(jī)取巧的感覺(jué)，而太過(guò)穩(wěn)定的品牌知名度提升亦會(huì)讓品牌缺乏創(chuàng)新，容易陷入老化的泥潭。


戴鵬，茫茫營(yíng)銷(xiāo)海，無(wú)名一小卒，拜讀小書(shū)童，誠(chéng)與眾溝通歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)email:dai7491170@163.com 移動(dòng)電話：15951958459